Nowa submarka pozwala firmie wejść z ofertą do innej grupy klientów, nie rezygnując z rozpoznawalności, którą zbudowała marka główna. Żeby ten efekt zadziałał, odbiorcy muszą jednak od razu zobaczyć, że nowa marka należy do znanej im rodziny. W artykule wyjaśniamy, czym jest submarka, dlaczego spójność wizualna z marką główną ma znaczenie, jak przenieść elementy identyfikacji, jak pomaga w tym księga znaku, jak zadbać o spójny ton komunikacji oraz jakich błędów unikać.
Czym jest submarka i jak wiąże się z głównym znakiem firmy?
Submarka to marka powiązana z marką główną, nazywaną też marką macierzystą, ale skierowana do określonej grupy odbiorców, kategorii produktów lub segmentu rynku. Korzysta z zaufania i rozpoznawalności, które marka główna już zbudowała, a jednocześnie ma własną nazwę, charakter i ofertę. Dzięki temu nowy produkt nie startuje od zera, bo klienci kojarzą go z firmą, którą już znają.
Sposób powiązania submarki z marką główną określa architektura marki. W modelu marki parasolowej wszystkie produkty występują pod wspólnym szyldem i różnią się tylko dodatkowym określeniem. W modelu marek wspieranych submarka ma własną tożsamość, ale wyraźnie odwołuje się do marki głównej, na przykład przez dopisek lub wspólny element znaku. Na drugim końcu skali są marki niezależne, które nie komunikują powiązania z firmą. Wybór modelu decyduje o tym, ile elementów wizualnych submarka powinna przejąć od marki głównej.
Dlaczego spójność estetyczna submarki z marką główną jest ważna?
Spójność wizualna pozwala klientom od razu rozpoznać, że nowy produkt pochodzi od znanej im firmy. Wspólne kolory, typografia czy charakterystyczny element znaku przenoszą na submarkę zaufanie zbudowane przez markę główną. Klient, który dobrze ocenia dotychczasowe produkty, chętniej sięgnie po nowość, bo wie, czego może się spodziewać.
Spójna estetyka porządkuje też całe portfolio. Gdy wszystkie marki firmy korzystają z jednego systemu wizualnego, oferta jest bardziej czytelna, a materiały marketingowe łatwiej przygotować i rozwijać. Trzeba jednak pamiętać, że powiązanie działa w obie strony. Problemy wizerunkowe marki głównej mogą przenieść się na submarkę, a nieudana submarka może osłabić wizerunek marki głównej.
Jak przenieść elementy identyfikacji wizualnej na nową submarkę?
Projektowanie identyfikacji submarki zaczyna się od decyzji, które elementy marki głównej zostaną zachowane, a które się zmienią. Najczęściej wspólne pozostają typografia, układ elementów, część palety barw lub charakterystyczny detal znaku, a własnym wyróżnikiem submarki staje się kolor, symbol czy nazwa. Doświadczone studio graficzne pomoże zaprojektować logo submarki, które czerpie z fundamentów znaku głównego, a jednocześnie ma własny charakter.
Przy projektowaniu warto przyjąć kilka zasad:
- zachowaj co najmniej jeden wyraźny element wspólny z marką główną, na przykład krój pisma lub detal sygnetu,
- nadaj submarce własny akcent, najczęściej kolor lub symbol, który odróżni ją od innych marek firmy,
- zadbaj, aby proporcje i układ znaku submarki odpowiadały znakowi głównemu,
- przygotuj key visual, czyli główny motyw graficzny kampanii, który nada submarce indywidualny charakter,
- sprawdź, jak znaki obu marek wyglądają obok siebie, na przykład na opakowaniu czy stronie internetowej.
Dzięki takiemu podejściu submarka jest jednocześnie rozpoznawalna jako część rodziny i wyraźnie odróżnialna od marki głównej.
Jak księga znaku pomaga zachować spójność wizualną submarki?
Księga znaku to dokument, który opisuje zasady stosowania znaku i elementów identyfikacji wizualnej. Dzięki niemu każdy grafik, agencja czy drukarnia przygotuje materiały zgodnie z tymi samymi regułami, niezależnie od tego, czy chodzi o post w mediach społecznościowych, opakowanie czy szyld. Przy submarce szczególnie ważne jest, aby jej księga znaku była spójna z księgą marki głównej albo stanowiła jej rozszerzenie.
Księga znaku zawiera zwykle:
- pole ochronne, czyli minimalną wolną przestrzeń wokół znaku,
- kody kolorów w różnych systemach, na przykład HEX, RGB, CMYK i Pantone,
- kroje pisma i zasady ich stosowania,
- minimalne rozmiary znaku i zasady jego skalowania,
- dopuszczalne warianty kolorystyczne znaku na różnych tłach,
- przykłady niepoprawnego użycia znaku.
Jasne zasady chronią identyfikację przed przypadkowymi zmianami, które z czasem rozmywają wizerunek. To szczególnie ważne wtedy, gdy materiały dla kilku marek tej samej firmy przygotowują różne osoby.
Jak dbać o spójność komunikacji werbalnej i tonu głosu submarki?
Spójność dotyczy nie tylko obrazu, ale też słów. Ton głosu submarki, czyli sposób, w jaki marka mówi do odbiorców, powinien wynikać z jej charakteru i grupy docelowej, ale nie może przeczyć wartościom marki głównej. Submarka skierowana do młodszych odbiorców może być bardziej swobodna, ale nadal powinna brzmieć jak część tej samej firmy.
Pomocne jest określenie archetypu marki i persony, czyli opisu typowego odbiorcy, a następnie spisanie zasad komunikacji. Mogą one obejmować sposób zwracania się do klienta, słowa i zwroty, których marka używa i których unika, oraz przykłady tekstów. Takie wytyczne ułatwiają utrzymanie spójnego przekazu w reklamach, na stronie internetowej, w mediach społecznościowych i w obsłudze klienta.
Jakich błędów unikać przy projektowaniu estetyki nowej submarki?
Najczęstszym błędem jest projektowanie bez analizy. Submarka, która nie uwzględnia grupy docelowej, konkurencji i pozycji marki głównej, łatwo okazuje się niedopasowana do rynku. Drugim błędem jest zbyt duże podobieństwo do marki głównej. Gdy submarka niczym się nie wyróżnia, klienci nie rozumieją, czym różni się jej oferta. Odwrotny problem pojawia się, gdy submarka nie ma żadnego elementu wspólnego z marką główną i traci korzyści z jej rozpoznawalności.
Do błędów projektowych należą też nieczytelne kroje pisma, kolory, które źle wyglądają w druku lub na ekranie, oraz ignorowanie zasad zapisanych w księdze znaku. Najlepiej unikać ich, testując projekt na różnych nośnikach i w zestawieniu z marką główną jeszcze przed wdrożeniem.
Jak utrzymać spójny wizerunek submarki we wszystkich punktach styku z klientem?
Punktem styku jest każde miejsce, w którym klient spotyka się z marką, od strony internetowej i mediów społecznościowych, przez opakowanie i reklamę, po sklep stacjonarny i obsługę klienta. Spójność we wszystkich tych miejscach wymaga jednego źródła zasad, czyli księgi znaku i wytycznych komunikacji, z których korzystają wszystkie osoby pracujące nad marką.
W praktyce pomagają wspólne szablony graficzne, na przykład postów, prezentacji czy materiałów drukowanych, oraz jedna biblioteka logotypów, zdjęć i grafik dostępna dla zespołu i współpracowników. Warto też regularnie przeglądać materiały w różnych kanałach i sprawdzać, czy nadal są zgodne z zasadami. Dzięki temu submarka buduje rozpoznawalność, a jednocześnie wzmacnia wizerunek całej firmy.
Artykuł sponsorowany
